Le commerce équitable – info trafic

La quinzaine du Commerce Equitable s’ouvre dans un contexte paradoxal pour ce secteur : s’il s’est largement imposé dans les mœurs, il peine toutefois à se traduire dans les comportements d’achat. En effet, une enquête commanditée par l’Association Max Havelaar, montre que le Commerce équitable jouit d’une notoriété forte, d’une adhésion aux principes qui l’animent : 91 % des personnes interrogées jugent la démarche positive. Dans une société aux prises avec les questionnements sur le sens de l’existence, sur le sens de sa consommation, le commerce équitable apporte des réponses acceptables, il apaise les consciences. Mais, il n’a pas le monopole du cœur, d’autres voix touchent les consommateurs valeureux ; pis, croire et pratiquer s’avèrent 2 exercices différents. En fin de compte, moins d’un français sur 3 achète équitable régulièrement. Et la trajectoire observée soulève des inquiétudes.

Si ce secteur alternatif continue de progresser, il affiche quelques signes de faiblesse. Le rythme de sa croissance, aux allures chinoises depuis une dizaine d’années (+ 13 % en 2009 encore), a sévèrement fléchi en 2010 (+5 %), soit 350 millions d’euros de chiffre d’affaires (contre 460 milliards d’euros pour le commerce de détail dans son ensemble). La part de marché de l’équitable sur son produit phare, le café (qui représente 40 % du CE), ne dépasse pas la barre des 5 %.

La crise, bien évidemment, et les tensions qu’elle provoque dans le budget des ménages, dans son ouverture au monde, infléchit la consommation vers le meilleur marché. Le prix ressort d’ailleurs comme le premier frein (1 personne interrogée sur 2 estime que les prix de ces produits sont excessifs). Cette tendance se reflète dans les super et hypermarchés, puisque en 2010, ces distributeurs enregistrent une baisse nette des ventes de produits équitables de grande consommation de 2.4 %, frappant surtout les produits estampillés Max Havelaar (-9.2 % en 2010 et -4 % en 2011), alors que les marques de distributeurs, moins chers en général, progressent encore de 4.6 % en 2010. La crainte de voir ces grandes enseignes réduire la place accordée à ces produits est réelle. Devant la tiédeur des résultats observés, devant le développement d’autres façons de consommer responsable (le français, le local), certaines chaînes amorcent le virage.

La Plateforme pour le commerce équitable (PFCE) qui réunit une quarantaine d’entreprises, associations et commerçants, entend identifier des leviers de croissance, voire ouvrir la démarche à d’autres sphères citoyennes, comme les échanges Nord/Nord. Le commerce équitable concerne un nombre limité de produits (café, cacao, fruits, coton, textile ou cosmétique essentiellement), situés sur des segments mûrs. Pour franchir ce palier, le mouvement ne s’accorde pas toujours sur la stratégie de développement à suivre. Max Havelaar, qui avait prôné un essor de masse passant par la grande distribution et peut être assoupli, en conséquence, les critères de labellisation en amont (ouvrant par exemple ses portes aux grandes entreprises et aux plantations pour répondre à ces nouveaux canaux), ressort fragilisée par le reflux de ses ventes. En terme de budget propre, mais aussi d’un point de vue de ligne politique. Ethiquable a substitué un nouveau label, « Producteurs Paysans », sur 2 de ses produits phares.

En définitive, la multiplication des labels nuit au besoin de transparence et de lisibilité demandé par le consommateur. Et attise son scepticisme. Le doute sur l’efficacité de la démarche, sur les bénéfices réels pour les petits producteurs, est le 2ème frein cité par les personnes interrogées (37 % des non consommateurs). De peur d’être dupé, il préfère se rabattre sur d’autres produits, porteurs de « valeurs » (36 % de cette catégorie dit privilégier l’achat « français ») ou non. Aussi les acteurs de l’équitable doivent-ils redoubler d’informations, de communication, auprès des consommateurs intransigeants ; certifier les engagements et réalisations qui les lient aux producteurs locaux. Laver plus blanc que blanc, sans tomber dans le suspect. La tâche n’est pas simple.

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Publié le 15 mai 2012, dans Terrains de chasse. Bookmarquez ce permalien. Poster un commentaire.

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